Mercedes-Benz, un nome sinonimo di lusso, innovazione e prestazioni automobilistiche, ha una storia pubblicitaria ricca e complessa quanto la sua eredità ingegneristica. Dalle prime campagne che enfatizzavano l'affidabilità e la qualità teutonica, alle più recenti iniziative digitali focalizzate sull'esperienza del cliente e sull'engagement personalizzato, la pubblicità Mercedes si è evoluta costantemente per riflettere i cambiamenti nel mercato, nella tecnologia e nelle aspettative dei consumatori.
Una Trasformazione nel Marketing Globale
Recentemente, Mercedes-Benz ha intrapreso una trasformazione completa delle sue attività di marketing e comunicazione globali. Questa riorganizzazione strategica ha visto l'unione delle competenze di stampa e marketing in una nuova "unità" con l'obiettivo di "rafforzare la presentazione coerente dei marchi dei prodotti dell'azienda e del marchio aziendale, con l'indirizzamento progressivo e incentrato sul cliente di tutti i gruppi-target".
Questo cambiamento include la creazione centralizzata di tutti gli asset per i brand e i sub-brand, compresa la comunicazione data-driven con il cliente, e un ulteriore sviluppo della rete mondiale di agenzie "personalizzate" per Mercedes-Benz. A seguito di questa trasformazione, Bettina Fetzer è stata incaricata della nuova macro area, mentre Jörg Howe è passato a Daimler Truck.
L'Evoluzione del Logo: Un Simbolo di Mobilità e Vittoria
La storia del logo Mercedes-Benz è affascinante e intrecciata con la storia stessa dell'automobile. Il logo nasce dalla fusione dei simboli di Daimler e Mercedes: una stella a tre punte e una corona d'alloro. Le tre punte della stella rappresentano le tre vie della mobilità (aria, terra, mare), mentre la corona d'alloro simboleggia la vittoria. Nel corso degli anni, la corona d'alloro è stata semplificata in un semplice cerchio.
Inizialmente, il logo era un logotipo, con la sola scritta "Mercedes". Successivamente, è stato sostituito dal pittogramma della stella a tre punte. Dopo la fusione tra Mercedes e Daimler, è stata introdotta anche la corona d'alloro. Le prime versioni del logo includevano il colore come parte integrante, ma le versioni più recenti hanno optato per il grigio e il nero.
Leggi anche: Analisi della pubblicità Mercedes
Il logo Mercedes ha subito diverse modifiche nel corso degli anni, riflettendo l'evoluzione del marchio e del suo assetto commerciale. La storia del logo è ricca di eventi importanti, a causa del contesto storico e politico in cui è nata l'azienda, tra cui la Grande Depressione e la Seconda Guerra Mondiale.
Mercedes-Benz Italia: Un Approccio Digitale e Personalizzato
Come cambia, con l’aiuto delle tecnologie digitali, il rapporto con clienti e prospect di un marchio d’auto di prestigio come Mercedes-Benz? Lo abbiamo chiesto a Cesare Salvini, Marketing Director di Mercedes-Benz Italia.
Per il brand, che vanta una storia quasi secolare (la casa è stata, infatti, fondata nel 1927) di affidabilità teutonica, sicurezza, prestazioni al top e design all’avanguardia, lo storytelling non è certo un problema. Diverso è, invece, l’engagement.
La digital transformation del marketing di Mercedes è un processo che tende a far collimare fisico e digitale in un’esperienza fluida di comunicazione, coinvolgimento, ingaggio e lead nurturing. «La trasformazione del cliente in un cliente digitale fa sì che non si possa più parlare di target, come avveniva nella tradizione del marketing, ma di persone, singoli individui ben identificati nei loro hobby, nelle loro abitudini e nelle loro frequentazioni - spiega Salvini -. Individui sempre più connessi e social, più esigenti e protagonisti, che si aspettano di essere più coinvolti nell’ambito di un processo di comunicazione e promozione personalizzato e individuale, di vivere un’esperienza, non un processo d’acquisto. Ma per riuscire a interagire con il cliente in questo modo nuovo occorre ripensare completamente il customer journey.
«In passato il cliente Mercedes-Benz tipicamente guardava i nostri spot in TV, leggeva una o più riviste di settore, andava 4 o 5 volte in concessionario e poi si decideva ad acquistare una nostra automobile. Oggi, invece, il digitale non è più un canale alternativo ma permea tutte le nostre strategie di comunicazione. Il cliente va intercettato in momenti completamente diversi e con modalità diverse, attraverso messaggi estremamente personalizzati. Tutto questo richiede un cambiamento drastico per chi fa comunicazione. Un esempio su tutti? Il sito di e-commerce che abbiamo creato per vendere online la Smart. Impensabile fino a due anni fa che qualcuno ordinasse un bene complesso come un’automobile su un sito web». Sul sito www.smartforstore.it è infatti possibile scegliere, attraverso un configuratore online, tutte le caratteristiche dell’auto e seguirne passo-passo le varie fasi di acquisto e finanziamento, fino alla consegna della vettura direttamente a casa. La disponibilità di un personal shopper virtuale, presente accanto all’automobile, aiuta il visitatore a scoprirne tutte le funzionalità principali attraverso un’interazione audio-video in tempo reale. «Il configuratore online, in questo momento per noi è il touch point più caldo, perché chi lo usa è già pronto per recarsi dal concessionario e sa già bene cosa vuole, ma stiamo esplorando meglio anche l’universo dei social, delle community online degli appassionati delle quattro ruote, che rappresentano comunque per noi un interlocutore già in qualche misura profilato».
Leggi anche: Musica e pubblicità: il caso Fiat
L’analisi dei dati è quotidiana, grazie alla Marketing Automation «La modernità ieri si giocava tra chi è grande e chi è piccolo mentre ora tra chi è più lento e più veloce. Prima vinceva la creatività degli spot, oggi vince chi è in grado di dominare i numeri che vengono dalla creatività», commenta il manager, che spiega come anche attività che in passato richiedevano un marketing plan spalmato su mesi o addirittura anni debbano, invece, essere completamente automatizzate perché «le logiche di push e pull, inbound e outbound sono oramai un po’ obsolete… Il cliente viene mosso unicamente dall’engagement». Ecco che, come spiega Olimpia Schiavone, Digital e Social Media Manager di Mercedes-Benz Italia, «bisogna intercettare il cliente nel momento giusto, indipendentemente da dove si trova, e ingaggiarlo con messaggi e operazioni ad hoc, contingenti, in tempo reale». A questo scopo, lo scorso anno è stato sviluppato con l’agenzia di comunicazione H2H un progetto di marketing automation nel cloud basato su Oracle Eloqua.
«L’iniziativa - tiene a sottolineare Salvini -, si inserisce tra i due momenti della customer experience da un lato e dello storytelling dall’altro. La marketing automation di fatto va a presidiare quella area grigia non coperta dal CRM utilizzato internamente ma neppure dall’operato dell’agenzia media. Partito lo scorso ottobre, si lavora quotidianamente all’analisi e al monitoraggio dei risultati ottenuti, in una logica di learning-by-doing». Si tratta di un progetto il cui approdo è, quindi, ancora tutto da definire, perché totalmente data driven. Sicuramente si punta a conoscere meglio il cliente o il prospect, basandosi sul suo stile di vita, le sue abitudini, i suoi hobby, le sue frequentazioni.
Il prodotto rimane sempre al centro di qualsiasi strategia marketing, soprattutto tenuto conto del fatto che,nei prossimi anni, l’automobile diventerà CASE (Connected, Authonomous, Shared ed Electric). L’auto connessa prevede un contatto continuo con il cliente e richiede un presidio costante di questo nuovo canale di comunicazione, che si affianca ai canali di contatto più tradizionali e a quelli digitali. I touch point sono talmente tanti che sarebbe impossibile fare un lavoro specifico su ciascun cliente, ci vorrebbero troppe persone. «Le analytics, però, ci vengono incontro e ci permettono di implementare un approccio di behavioral targeting (la cosiddetta pubblicità comportamentale - ndr) che, attraverso l’analisi dei comportamenti e delle consuetudini del cliente o del prospect, ci permettono di creare percorsi di customer journey non più standardizzati ma esperienze personalizzate. Il tutto, poi, è condito con una buona dose di storytelling, che mira a incuriosire, far scoprire la nostra offerta e portare il cliente a entrare nel nostro showroom. Lì, poi, sarà il nostro personale di vendita a finalizzare il processo d’acquisto. I dati che raccogliamo sono sottoposti a ulteriori analisi e ci permettono di fare nuovo business sui servizi post vendita, per cui la logica dell’engagement si riflette positivamente anche sul fatturato».
Marketing Automation: Intercettare il Cliente nel Momento Giusto
La marketing automation è diventata uno strumento essenziale per Mercedes-Benz Italia. Come spiega Olimpia Schiavone, Digital e Social Media Manager, l'obiettivo è "intercettare il cliente nel momento giusto, indipendentemente da dove si trova, e ingaggiarlo con messaggi e operazioni ad hoc, contingenti, in tempo reale". A questo scopo, è stato sviluppato un progetto di marketing automation nel cloud basato su Oracle Eloqua, in collaborazione con l'agenzia di comunicazione H2H.
Questo progetto si inserisce tra la customer experience e lo storytelling, presidiando l'area grigia non coperta dal CRM interno e dall'agenzia media. L'analisi e il monitoraggio dei risultati sono costanti, in una logica di learning-by-doing. L'obiettivo finale è conoscere meglio il cliente o il prospect, basandosi sul suo stile di vita, le sue abitudini, i suoi hobby e le sue frequentazioni.
Leggi anche: Prezzi Peugeot Elettrica
Il Lusso Moderno: Sostenibilità, Etica e Artigianalità
La strategia di Mercedes-Benz si sta rifocalizzando sul concetto di lusso, reinterpretato attraverso l'eccellenza sui temi della sostenibilità, dell'etica e della perizia artigianale. Questa catena del valore è parte integrante del customer journey e incrocia esperienza fisica e digitale, garantendo in tutti i touch point le elevate aspettative dei clienti e assicurando una relazione costante e senza soluzione di continuità con il brand.
Radek Jelinek, Presidente e Ceo di Mercedes Benz Italia, ha descritto questo come "un concetto di lusso moderno, rivisto alla luce di valori nuovi", più inclusivo e democratico, ma allo stesso tempo ancora più esclusivo e ricercato, espresso attraverso una concezione olistica che assicuri coerenza e credibilità.
La transizione ecologica e l'elettrificazione devono essere accompagnati da un forte processo culturale in cui questi valori faranno la differenza. L'obiettivo è trasformare i clienti in veri e propri fan del brand, rendendo le concessionarie dei punti di riferimento multichannel fondamentali.
Concessionarie: Un Touch Point Fondamentale
Marco Terrusi, presidente e CEO di Mercedes-Benz Roma, sottolinea che il punto vendita costituisce un touch point fondamentale per continuare ad assicurare quella best customer experience distintiva di un luxury brand. Le concessionarie devono essere in grado di intercettare le nuove esigenze dei clienti, anche attraverso una riorganizzazione interna che introduca nuove figure professionali e servizi tailor made.
Questa evoluzione continua ha fissato nuovi standard di eccellenza, raggiunti anche grazie a consulenti di vendita sempre più orientati a seguire il cliente nell'intero ciclo vita del customer journey.
Spot Controversi e Riflessioni Culturali
La pubblicità Mercedes non è sempre stata priva di controversie. Un esempio è uno spot non ufficiale che ritraeva una Mercedes-Benz in un villaggio che sembrava essere Braunau am Inn, il paese natale di Adolf Hitler. Il video ha suscitato polemiche a causa del riferimento alla cooperazione di Mercedes-Benz con il regime nazista negli anni '30.
Un altro spot, intitolato "Escaped to the mountains", mostrava un uomo che abbandonava la città per vivere nei boschi, per poi tornare indietro attratto da una berlina Mercedes. Questo spot ha sollevato interrogativi sulla tendenza culturale a preferire il consumo e lo status symbol alla sobrietà e alla semplicità.
Questi esempi dimostrano come la pubblicità Mercedes possa essere un riflesso delle tensioni e dei valori della società contemporanea.
Mercedes-AMG e l'Elettrificazione
Maurizio Zaccaria, direttore vendite Mercedes-Benz Cars, ha evidenziato i risultati di Mercedes-AMG, che si prepara a festeggiare un anno record. Inoltre, ha sottolineato che una percentuale significativa delle Mercedes immatricolate in Europa è rappresentata da vetture xEV (veicoli elettrici e ibridi plug-in).
Questi dati confermano l'impegno di Mercedes-Benz verso l'elettrificazione e la sostenibilità.
tags: #pubblicità #Mercedes #storia #e #analisi