Le campagne pubblicitarie di Mercedes-Benz hanno sempre rappresentato un elemento cruciale nella costruzione e nel mantenimento dell'immagine del marchio. Attraverso un'evoluzione costante, queste campagne hanno saputo adattarsi ai cambiamenti del mercato e alle nuove tendenze comunicative, mantenendo sempre un elevato standard di creatività e innovazione.
Gli Albori: Unione e Identità (1926)
La storia pubblicitaria di Mercedes-Benz inizia con la fusione tra Daimler e Benz nel 1926. Un manifesto pubblicitario di quell'anno, intitolato "Gemeinsame Stärke" (Forza Comune), simboleggiava questa unione mostrando la stella a tre punte di Mercedes e la corona d'alloro di Benz. Questo manifesto non solo annunciava la nascita di un nuovo gigante automobilistico, ma creava anche un'identità visiva forte e riconoscibile. La stella di Mercedes, temporaneamente ospitata presso il Mercedes-Benz Museum durante i lavori di modernizzazione della stazione centrale di Stoccarda, progettata da Paul Bonatz, fino al 2025, è un simbolo duraturo di questa eredità.
I marchi registrati della Daimler-Motoren-Gesellschaft e della Benz & Cie. del 1909, la stella Mercedes modificata del 1916 e il nuovo marchio Mercedes-Benz del 1926 testimoniano l'evoluzione del logo. La versione della stella in un cerchio, registrata nel 1921, anticipa la forma successiva del marchio stilizzato Mercedes-Benz.
Il marchio del 1926, con la stella Mercedes e la corona d'alloro di Benz, continua ad adornare le targhette del radiatore Mercedes-Benz ancora oggi. La scritta "Benz" circondata da una corona d'alloro, registrata come marchio da Benz & Cie. il 6 agosto 1909, e il logo Mercedes con quattro piccole stelle in un anello del 1916, sono ulteriori esempi dell'evoluzione del marchio. La stella Mercedes nella corona d'alloro, una combinazione dei marchi Daimler-Motoren-Gesellschaft e Benz & Cie., fu registrata come marchio presso l'Ufficio Brevetti il 18 febbraio 1925.
Sfide Creative nelle Campagne Immagine
Le campagne pubblicitarie basate su immagini rappresentano una sfida particolare per i creativi. L'unicità e la staticità dell'immagine possono ostacolare la narrazione di un prodotto. Di conseguenza, l'attenzione si concentra sul claim della campagna, ponendo una grande responsabilità sul copywriting e sulla scelta di una fotografia di impatto. Invece di una narrazione complessa, si punta a catturare l'attenzione dello spettatore, relegando la messa in scena del prodotto e la sua diffusione a un secondo livello.
Leggi anche: Dettagli Richiamo Peugeot 208
"Left & Right Brain": Un Salto Mortale Creativo
La campagna "Left & Right Brain" di Mercedes è un esempio di come superare queste sfide. Questa campagna, che mette in scena il cervello umano diviso in due emisferi, rappresenta un approccio innovativo e audace alla comunicazione del marchio.
1. Inversione di Significato: Il Testo come Certificazione di Identità
La prima caratteristica distintiva di questa campagna è l'assenza di un'auto Mercedes nei poster. L'attenzione si sposta dal prodotto al conducente, promosso a protagonista della storia. Il cervello umano diventa il palcoscenico per una visione introspettiva dell'essere umano e del suo modo di porsi nell'esistenza, con un focus sul contrasto tra razionalità e creatività. L'obiettivo è quello di esporre le peculiarità del marchio e l'identificazione tra utente e brand.
La descrizione della parte sinistra del cervello come razionale, statica, predefinita e calcolatrice contrasta con l'immagine che Mercedes vuole dare di sé. La descrizione della parte destra del cervello, invece, esalta qualità come l'istinto, la creatività, il coraggio, la passione, il buon gusto e l'immaginazione. Il poster invita il conducente a identificarsi con queste qualità e, di conseguenza, ad apprezzare le vetture Mercedes.
2. La Parola Diventa Immagine e Colore: Il Contrasto Ego/Alter nel Racconto
La campagna sfrutta il linguaggio non verbale per attivare il processo comunicativo. La scelta di un soggetto diviso induce lo spettatore a scindere tra categorie contrapposte. Tutto ciò che è associato al marchio e alle sue caratteristiche è rappresentato con immagini di movimento e fluidità. La parte sinistra del cervello è associata a costruzioni monotone e monocordi, utilizzando numeri sequenziali privi di significato e quadrettature come rappresentazione di costrizione.
Il colore e la sua assenza contribuiscono alla narrazione. Il nero e il grigio dominano la parte sinistra del cervello, suggerendo lutto, noia e regressione, mentre nella parte destra vi è un'esplosione di gioia attraverso tonalità accese e diverse tra loro. Anche il colore, quindi, concorre alla costruzione dell'immaginario Mercedes.
Leggi anche: Traiano e la Dacia
3. L'Attribuzione di Senso Attraverso lo Spazio e la Posizione
Le scelte di posizione scenica nella campagna "Left & Right Brain" sono coerenti con i capitoli precedenti e sfruttano le regole di attribuzione di senso proprie delle arti pittoriche. La centralità e la simmetria dell'immagine attirano l'attenzione dello spettatore. La simmetria richiama la divisione equa dell'esistenza e l'abitudine di dividere tra pro e contro. Il cervello diviso in due induce lo spettatore a dividere tra bene e male, tra ciò che va acquistato oppure no, tra ciò che si è e ciò che non si vuole essere.
Il logo Mercedes, pur essendo messo in disparte, è posizionato strategicamente nel quadrante in basso a destra, la zona volta al movimento e al futuro. Mercedes deve essere il punto di approdo dell'utente che osserva il racconto e ne trae le sue conclusioni.
Campaign Heroes: Bradley Cooper e la Nuova Classe G Elettrica
Recentemente, Mercedes-Benz ha scelto l'attore e regista americano Bradley Cooper come protagonista di un cortometraggio per una nuova campagna di brand che vede protagonista la G 580 con tecnologia EQ, la prima Classe G 100% elettrica.
Il filmato esprime il concetto di avventura alla guida di una Classe G, sia in fuoristrada che in contesti urbani. La Classe G invita a seguire la propria strada senza paura di fallire. Bradley Cooper, appassionato fan della Classe G, ha partecipato all'evento di anteprima mondiale a Los Angeles.
La campagna sottolinea che, la sensazione di indipendenza e la certezza di poter affrontare qualsiasi terreno sono ciò che apprezzano maggiormente i fan di questa icona del fuoristrada, indipendentemente dal luogo in cui viaggiano. La canzone "Ain't No Mountain High Enough" in una nuova versione fa da sfondo musicale al film.
Leggi anche: EQB 7 Posti: Opinioni e Caratteristiche
La campagna globale è iniziata il 13 settembre 2024 e si articola attraverso i canali del marchio Mercedes-Benz e Classe G, con contenuti che spaziano dagli asset per i social media e le TVC al film sul marchio con Bradley Cooper.
tags: #campagna #pubblicitaria #mercedes #storia