L'utilizzo di testimonial nel settore automobilistico è una strategia di marketing consolidata, mirata a creare un legame emotivo tra il pubblico e il marchio. Tuttavia, i tempi stanno cambiando e, come vedremo, la sola presenza di un volto noto non è più sufficiente a garantire il successo di una campagna pubblicitaria. Analizziamo il caso specifico di Volkswagen e della sua campagna per il lancio del T-Roc, un crossover compatto che ha visto come protagonista un ariete nero "Born Confident".
Il fascino dei testimonial: un'arma a doppio taglio
In passato, l'associazione tra celebrità e automobili era una formula vincente. Da John McEnroe per Seat Altea ad Ariana Grande per Kia Optima, passando per Brad Pitt (Cadillac in Cina), David Beckham e Nicholas Cage (Senova), le case automobilistiche hanno spesso fatto ricorso a personaggi famosi per promuovere i loro modelli.
Esempi di testimonial nel settore automotive:
- John McEnroe: Seat Altea
- Ariana Grande: Kia Optima
- Brad Pitt: Cadillac (in Cina)
- David Beckham
- Nicholas Cage: Senova (marchio cinese Baic)
- Sophie Marceau: Citroën DS 5 e DS 6 (in Cina)
- Chiara Ferragni: BMW
Tuttavia, l'efficacia di questa strategia è messa in discussione dai nuovi trend di mercato. I consumatori di oggi sono più attenti alla tecnologia, alla sostenibilità e al rapporto qualità-prezzo. Un testimonial famoso può ancora contribuire alla visibilità del marchio, ma solo se supportato da contenuti solidi e in linea con le aspettative del pubblico.
Volkswagen T-Roc: un ariete "Born Confident"
Nel gennaio 2018, Volkswagen ha lanciato il T-Roc, un crossover compatto caratterizzato da un design distintivo e tecnologie all'avanguardia, come la strumentazione digitale Active Info Display e i fari Full LED. Per promuovere il nuovo modello, la casa automobilistica tedesca ha realizzato uno spot originale e accattivante, che ha visto come protagonista un ariete nero.
La pubblicità, trasmessa a partire dalla seconda metà di dicembre, racconta la storia di un gregge di pecore e di un raro ariete nero che, fin da piccolo, dimostra il suo spirito di leadership. Sulle note di "Are You Gonna Go My Way" di Lenny Kravitz, il montone conduce il gregge lungo una strada e incontra il nuovo T-Roc. Il claim della campagna è "born confident", un'affermazione che sottolinea la sicurezza di sé del veicolo e del suo pubblico di riferimento.
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Oltre il testimonial: la comunicazione integrata
La campagna Volkswagen T-Roc rappresenta un esempio interessante di come il testimonial possa essere integrato in una strategia di comunicazione più ampia. L'ariete nero non è semplicemente un volto noto, ma un simbolo di audacia, individualità e sicurezza di sé, valori che si riflettono nel design e nelle caratteristiche del T-Roc.
Inoltre, la scelta di un brano musicale iconico come "Are You Gonna Go My Way" contribuisce a creare un'atmosfera coinvolgente e a rafforzare il messaggio della campagna. Lo spot è stato realizzato in modo da catturare l'attenzione del pubblico e stimolare la curiosità verso il nuovo modello.
I nuovi trend del marketing automotive
Il caso Volkswagen T-Roc evidenzia come il marketing automotive stia evolvendo verso un approccio più sofisticato e personalizzato. I consumatori sono sempre più informati ed esigenti, e le case automobilistiche devono adattarsi ai nuovi trend per raggiungere il successo.
Alcuni dei trend più importanti nel marketing automotive:
- Personalizzazione: offrire ai clienti esperienze personalizzate e contenuti rilevanti.
- Sostenibilità: comunicare l'impegno per l'ambiente e promuovere modelli a basso impatto ambientale.
- Tecnologia: valorizzare le innovazioni tecnologiche e le funzionalità avanzate dei veicoli.
- Esperienza del cliente: creare un'esperienza di acquisto coinvolgente e soddisfacente.
- Comunicazione integrata: utilizzare diversi canali di comunicazione in modo coerente e sinergico.
Esempi di strategie innovative nel settore automotive
Oltre all'utilizzo di testimonial, le case automobilistiche stanno sperimentando nuove forme di comunicazione per raggiungere il pubblico. Ad esempio:
- Tmall e Ford: creazione di una gigantesca vending machine per "distribuire" test drive a Guangzhou.
- Maserati e Tmall: sperimentazione di un nuovo modo di relazionarsi con i consumatori di beni di lusso in concessionaria.
- BMW: installazione di una statua misteriosa in Piazza XXV Aprile a Milano per promuovere una nuova vettura e stimolare la riflessione sul tema dei "like".
- 4R Energy Corporation (affiliata di un'azienda automobilistica): progetto per prevenire i blackout in seguito a disastri naturali e garantire la ricarica dei veicoli elettrici anche a chi proviene da paesi esteri.
Questi esempi dimostrano come le case automobilistiche stiano cercando di innovare il modo di comunicare con il pubblico, sfruttando le nuove tecnologie e creando esperienze memorabili.
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